百亿美元惨败（第 1 部分）

若将高尔夫世界里的那种商业方面的较量视为一场扑克游戏，那么在最近所进行的牌局当中，不管是耐克又或者是阿迪达斯，皆已退出了比赛 。“其兴也勃焉,其亡也忽焉。”。

先来谈谈上场姿势，这已然无需再多说什么，再讲讲退下来的情况，是否能维持风度，这更值得去仔细琢磨本期所讨论的主题情况如何呀？且细细瞧瞧这两大规模巨大的体育用品公司，它们退出高尔夫市场究竟有着怎样的前因后果呢 。

要是你曾玩过德州扑克也好，或者是其他具备博弈性质的游戏也罢，你就会发觉，如此类小游戏向大了延展看便是商业集团互相之间的博弈，有人兴许拿到了一手优质的牌，奈何时运不合或者手法欠佳，结果把这手牌给打糟了，还有人拿到的是一手糟糕的牌，凭借持之以恒的努力以及诸多不错的运气，筹码越打越多。成功与否跟资本雄厚存在一定关联，巨型企业有着更为丰富的渠道还有资源，能够使得世界顶尖球手去为其代言产品，然而小企业反应敏捷、灵活善变，也常常能够在一定领域营造出得以生存的空间。

在涉及高尔夫产业有着数百亿美元规模的商业竞争较量里，Nike与Adidas这两个存在商业竞争关系的对手，无疑都曾有过辉煌之时，但今年却都同时在思考怎样退出。2016年5月5日，Adidas宣称正在开展计划，要卖出旗下的TaylorMade、Adams和Ashworth这三个高尔夫品牌，留存球衣以及球鞋产品线，将其归入大品牌范畴。过了三个月，8月4日，Nike发布了近乎完全相同的声明，打算撤离高尔夫球具市场，仅仅专心致力于制作高尔夫服装和鞋。这一刻的决定，表明着Nike Golf会迅速停下制造球杆的动作，停下制造球的举动，停下制造球包的行为。唯一存在差异的是，后面这种情况恐怕难以如同前面那种情况卖掉TaylorMade那般情形，去卖掉Nike Golf，毕竟这可是亲生母亲所诞下的孩子。而等待着的结果呢，极有可能是整个部门被解散掉。

两家从事体育用品业务的公司选取“携手”这一方式退出，各自存在着不同缘由，然而与此同时却引发了诸多深层次问题，即赛场因缺少稳定的超级球星致使代言力量出现分散状况，研发以及广告成本过度高昂，在高尔夫人口数量减少之际怎样去提升增量市场，很明显他们均未找寻到答案，有一点是毫无疑义的，这两大资本巨鳄一致对高尔夫产业持看空态度。

大浪退去之际，与此同时也留下了诸多空白，大企业怎样退场呢，留下的地盘由谁来接管呢，这些是当下本篇需要以及您一同考虑并且探讨的话题 。

问题一

为什么不做装备，但保留服饰？

2015年乔丹·斯皮思全面爆发之前（编注：该年四大满贯赛，乔丹于大师赛与美国公开赛夺冠，英国公开赛获第四名，美国PGA锦标赛输给杰森·戴获亚军），更早的时候甚至在其疯狂登顶之后，他的装备赞助商Under Armour（安德玛）一直坚持不踏入高尔夫装备业，仅仅专注于为乔丹制作球衣与球鞋，将球杆、球以及球包这部分行当“蛋糕”拱手让给Titleist（类似优衣库对亚当·斯科特那样）。安德玛没有向高尔夫产业进军的能力与志向吗？只怕并非如此。二零一四年，它在北美区域的销售总额已然超过了阿迪达斯，以市场中“老二”的身份，将目标指向耐克。在惯性思维作用下，安德玛按常理需要全面去追赶领先者，然而它却并未如此行事。缘由究竟是什么？暂且不随意去猜测，让我们先回转头查看耐克和阿迪达斯的退出缘由，或许答案就会自然而然地显现出来。

就服装以及球鞋而言，其利润率大幅高于球杆，这明显是能被察觉到的。Nike以及Adidas现存的服装与球鞋工厂，多数是在自我经营的状态下，可是球杆、球还有球包，这些产品是得依靠代工来生产的。这也就表明了每次下达要销售球衣与球鞋的订单之时，公司从生产这个阶段就已然开始获取利润了，然而装备类订单，却只能是在摸索着前行——订的数量少了就赚不到钱，订的数量多了反倒会变成库存方面的风险。

并且，相较于服装以及球鞋而言，装备类的研发跟设计，是要投入更多成本的。笔者很幸运地在2011年的时候，参观了耐克处于波特兰的总部基地，还有德克萨斯州的高尔夫球具研发中心 “烤箱” ，当时担任Nike Golf总设计师的汤姆·斯泰克，在接受采访回应 “Nike Golf跟其他品牌的最大区别是什么” 这个问题之际，作出了这样的解释：“弹道技术以及火箭科学研究，是Nike Golf把研究成果运用到高质量高尔夫装备的技术保障。”。我期望自己所设计的球杆，在往后的销售市场当中，能够占据超过百分之五十的份额，然而这是在冒一种极大的风险，我没办法告诉你开展这项风险投资的具体赌注是怎样的，不过从Nike Golf与这项计划里的核心人物泰格·伍兹之间，所签订的前五年合同金额已然过亿来进行剖析，总体投资额处于数十亿美元这个幅度那是比较靠谱可信的数字，要知晓这可是其余公司根本无法企及的力度 。

将诸多资金投入进去，Nike Golf这个品牌以及TaylorMade球杆所具备的创新性，得以被市场表明认可，然而市场最终呈现出一种反响状态，这一状态并未抵达最开始所期望的那种占据 “半壁江山” 的程度，其缘由可以归结为以下这些主要层面：

首先，高尔夫于全球范围的爱好者数量，展现出整体下滑的态势，特别是美国，其高尔夫人口占据全球近一半（美国有2470万高尔夫人口，全球高尔夫人口约为6000万），美国的中产阶级，由于生活节奏加速、娱乐项目多元化、经济衰退等诸多要素，高尔夫已不再是首选的休闲娱乐活动。由美国 Golfweek 所做出的调查报告表明，自 1990 年起始，将 18 洞球场作为一个单位来考量，截止到 2012 年底，美国范围内球场数量呈现出增加 33%的态势，然而打球轮次仅仅增长了 5%，这一情况致使球场收益出现下降，从市场表现上看呈现出供大于求的状况；打球人口数量也从 2005 年的 3000 万，降低到了 2015 年的 2470 万，这也就意味着在这十年间美国高尔夫人口数量减少了 17.6%。虽说东南亚地区之中高尔夫的发展呈现出一种上升的态势，然而美国的体量所占的比例是非常巨大的，凭借这样的情况去概括全世界范围内高尔夫人口的总体趋势，这一情况是不容乐观的。

其次，高尔夫是一项秉持传统、死守旧规的运动，从各大高尔夫球协会针对球杆所设立的限制规则之中，便能够略知大概情况。杆头的容积，划定了球杆设计空间的那道天花板，杆面的弹性，限制了材料应用的那个极限，长推杆动作的非法性质，阻止了高尔夫新打法出现的那种可能性……“因循守旧”固然能够维持血统的纯正，然而在另外一方面，却挫伤了球具发展的进步空间，这些限制，等同于保护了传统球具制造商的市场份额，却严重地伤害了像Nike Golf和TaylorMade这样敢于创新且具备付诸实践能力的新公司——设计来设计去，效果和以往都没太大的差异。

最后，不但预期的增量市场没有增加反而降低了，同时科技研发受到了限制，并且就连现有的高尔夫人口都面临着老龄化的风险。美国国家高尔夫基金会（NGF）的执行总裁乔·贝迪兹在2013年初的奥兰多高尔夫博览会上曾对媒体发表过消极看法：依据该组织从1200名年满18岁、却不打高尔夫的美国年轻人里进行抽样调查，于是他们发现其中57%的人都对高尔夫表达了负面评价。“你知道他们中排名第一位的形容词是什么吗？闷！”。乔·贝迪兹说道，并且呢，百分之六十三的美国高尔夫爱好者都已然年满五十五岁了。年轻人并不愿意参与到高尔夫运动当中，这对于拥有一批“小鲜肉”球星的耐克以及阿迪达斯而言，更是称得上一项沉重的打击，要知道彪马的日子可是更加难捱呢。

评估其发展情形，整体态势令人担忧；将创新能力作比，对手与自身水平相近；考量情怀方面，竞争对手更有耐心。

依据于2016年7月21日所披露的财政收入情况德信竞技，Nike Golf属于Nike公司全部部门之中销售额最为低的。其在2015年度中的收入为7.06亿美元，与上一年度相比较下降了8%。于此相比，Nike大体育部门收获了50亿美元的收入，Jordan品牌也入账了27亿美元，Nike Golf业务仅仅占据总销售额的3%。鉴于全球范围内的资本都对“轻资产”这种运营模式表现出青睐之情，针对股票市场展开投资的当下状况，将高投入以及低产出的绩效相互对照来看，一旦董事会开始思索“减负”这件事——也就是把那些不盈利然而却有着高投入的边缘业务给砍掉——高尔夫部门便会成为首先被考虑的对象，似乎这是有一定道理的。

不得不甩手高尔夫球具市场，这称得上是Nike以及Adidas投资失利，然而这并不表明Under Armour更为机智。置于历史的时间轴上去审视，Nike当时的战略考量皆饱含具前瞻特质的布局，还有积极的预期，Adidas亦是如此 。

忆往昔，2000年之前处于何种阶段呢？是“千禧世代”，即我们所说的“90后”，亦是商业分析公司认定的消费主要力量。彼时是高尔夫蓬勃发展阶段，赛事直播产生了难以估量的商业价值与明星效应，在电视前出镜时间更多者，便有机会占据未来市场份额。这两家公司亦是瞅准了未来预期，计划从娃娃抓起“追星”行为，故而于那一时期着手在高尔夫市场进行布局。

乔丹·斯皮思于2012年底被Under Armour签约，那究竟是何时呢？经济衰退的大潮汹涌来临之际，中产阶级连居住的房屋都难以负担得起，根本没有人会有心思去购置全新的球杆，不去触碰那如同炙热烫手的事物，专门致力于自己所擅长的服装领域，这是在情理范围之内的一种选择。

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